Il mercato HORECA Italia prima e dopo il Covid

Tratto da: L'Enologo - 108 - p. 27-29

Il mercato ho.re.ca. Italia prima e dopo il covid

 

La pandemia ha indubbiamente cambiato la filiera del mondo del vino. Ci ha imposto di riconfigurare processi produttivi, trovare nuovi modi di lavoro, cercare nuovi mercati o persino sviluppare nuovi prodotti, il tutto in tempi estremamente veloci. I modelli di business, gli stili produttivi, stanno rapidamente cambiando per adattarsi al nuovo mondo e alle nuove generazioni di consumatori, rivedendo interi processi interni al fine di garantire che vengano raggiunti nuovi obiettivi. È quindi importante capire quali siano le nuove priorità strategiche all’interno delle organizzazioni. È altresì importante che le aziende si adattino e si innovino per garantire una posizione forte sul mercato del vino futuro. Durante questo periodo di incertezza, abbiamo preso coscienza del fatto che tutto può cambiare molto velocemente. E abbiamo capito che è indispensabile essere il più flessibili possibile e che, per essere flessibili, è indispensabile sviluppare le competenze professionali nel mondo del vino. La formazione è quindi in cima alla nostra lista delle priorità.
Il vino è cambiato, e – ritengo - in meglio; non dobbiamo quindi sentire la mancanza di ciò che era prima, perché non ritorna più niente.

Dopo la pandemia il vino si compra online

Il mercato del vino post-pandemico in Italia gode di ottima salute e chiude un biennio di incertezze legate alla pandemia consolidando una tendenza: il vino adesso si compra anche online. E questo in fondo è un bene anche per il canale Horeca, vero perno di diffusione del vino di qualità.

Secondo il Wine Report realizzato da Cross Border Growth Capital, le vendite online del vino in Italia sono cresciute a ritmo elevato negli ultimi anni seppur partendo da numeri ben più bassi di altri Paesi europei. Il podio europeo dell’e-commerce del vino vede in testa il Regno Unito con un 11,9% di vendite online, seguito dalla Francia con 9,9% e dai Paesi Bassi con 9,8%. L'Italia si posiziona a metà strada, registrando come proveniente da shop online il 4% delle vendite. All’ultimo posto Spagna e Germania con 1,7%. Uscendo dai confini europei, già oggi in Cina il 33% del vino si compra online, e negli Stati Uniti il tasso di crescita dell’e-commerce è del 12% annuo. Ciò che è cambiato, in particolare, sono le abitudini dei consumatori, ora molto più avvezzi, ad esempio, alla consegna a domicilio, ma il ritorno al consumo responsabile all’interno della ristorazione sarà fisiologico ed in crescita già dal 2021.

La varietà ampelografica del nostro territorio unita alla capacità ed espe- rienza dei vignaioli permette all’Italia di essere tra i principali produttori di vino al mondo ed uno dei mercati più dinamici ed aperti ai cambiamenti.

Sempre secondo le stime del Wine Re- port prima citato, nel 2021 in Italia le vendite di vino hanno prodotto un fatturato di 14,2 miliardi di euro, alle spalle solo di Francia, con 20,7 miliardi, e Regno Unito, con 15,8 miliardi.

Ciò che impressiona veramente, non è la rapida ripresa delle vendite dopo lo stop provocato dai vari lockdown legati alla pandemia, ma l’attenzione che oggi il consumatore italiano ha nei confronti del vino. L’asticella culturale si è alzata notevolmente.

Cosa ha determinato la ripresa del mercato

Quali sono i fattori che hanno generato, non solo in Italia ma anche sui mercati internazionali, una ripresa così importante del mercato vino?

  • Aumento del consumo interno dettato proprio dagli italiani rimasti in Italia nel periodo estivo negli ultimi due anni.
  • Aumento dei consumi nel canale ristorativo.
  • Mercato Online.
  • Uscendo fuori dai confini nazionali invece:
  • Il mercato asiatico sta iniziando a dare soddisfazioni ai vini prodotti in Italia, anche grazie all’ottimo successo commerciale della Corea del Sud.
  • Il successo all’estero del Prosecco.
  • Il record nell’export di vino italiano.

Mi soffermerei su un punto estremamente importante che è una fotografia del momento storico che stiamo attraversando: quello delle denominazioni di punta della viticultura italiana, che hanno di fatto trainato l'intero settore come, ad esempio, il Barolo e il Brunello di Montalcino, cresciuti in maniera esponenziale. Il segmento Horeca della ristorazione ritornerà ad essere un punto di riferimento per il consumo di vino di qualità (situazione economica e geopolitica attuale permettendo). Il modo della notte, il canale serale, ha subito in questi ultimi due anni un notevole rallentamento che ha inevitabilmente condotto a nuove abitudini anche i più giovani e anche ad una riscoperta proprio del canale dei ristoranti.

La conferma arriva anche da un’analisi dei numeri del vino di Partesa, società che rappresento in qualità di National Category Manager Wine e che nel 1998 ha dato vita a Partesa per il Vino, un progetto assolutamente innovativo per la distribuzione Horeca. Se infatti, dopo lo stop del 2020, il segmento vino cresce a doppia cifra su tutti i canali (diurno, ristorazione e serale), è proprio la ristorazione a registrare la migliore performance con una crescita del 52,7% tra 2021 e 2020, ben oltre il +10% registrato tra 2019 e 2018.
Lo spaccato sociale attuale vede emergere in particolare due generazioni: i Millennials, nati tra il 1981 e il 1995, e la cosiddetta Generazione Z, quella dei nati dopo il 1996. Sono generazioni che non hanno beneficiato del boom economico degli anni ’80 e pertanto vivono in un mercato del lavoro rivoluzionato da precarietà e crisi economica.

La forza dei giovani

Quindi potremmo immaginarci giovani annoiati in cerca di occasioni di consumo low cost, e invece non è così. La società di ricerca YPulse ha stimato che nel 2020, solo negli Stati Uniti, il potere di spesa dei Millennial ha toccato quota 2,5 triliardi di dollari e quello della Generazione Z ben 34 miliardi di dollari.
E anche in Italia il peso di queste due generazioni è sempre più rilevante. Secondo l’Istat, i Millennials italiani sono quasi 9 milioni, mentre quelli appartenenti alla Generazione Z sono oltre 10 milioni. I giovani della Generazione Z, in particolare, sono giovani tra i 5 e i 25 anni, più di 1 milione di loro è entrato o sta entrando nel mondo del lavoro e nessuno di loro ha mai vissuto in un mondo senza Internet o smartphone. Si rivelano creativi e capaci di reinventarsi costantemente, e danno grande valore a ciò in cui investono. Ma attenzione: non è necessariamente una questione di portafoglio piccolo. C’è più attenzione alla quotidianità dove la scelta, spesso, verte su beni di fascia di prezzo tendenzialmente bassa. Quando però ci si sposta su binari paralleli e si alza l’asticella, ecco che la musica cambia: sì, perché quello che i giovani tra i 20 e i 35 anni vogliono quando comprano è qualcosa che rappresenti il loro status, la loro elettività identificata da un attento confronto globale.

Hanno un’attitudine impressionate al consumo del vino e - aggiungerei – sono amanti della ristorazione e grandi fruitori delle tavole top level. E quindi, parlando di vino, la scelta è guidata dallo stile di bevuta. Il vino per loro non è moda o tendenza, bensì uno status symbol che porta a veri punti di incontro e confronto per gli acquisti su scala globale, disintegrando tutte le barriere geografiche. I Millennial rappresentano ad oggi un terzo del mercato mondiale dei winelovers: sono attenti, non legati alla storicità delle aziende e non particolarmente attratti dai brand del vino, ma più alla storia del territorio e al vitigno (meglio se in purezza) oltre che, appunto, al tipo di impostazione stilistica.

Quindi, quali vini produrre per il nuovo mercato?
Vini che raccontano una terra, uno stile adattato ovviamente a un nuovo palato, sicuramente più evoluto anche in termini di confronto, e grande comunicazione. I vini preferiti da queste generazioni sono di prezzo medio, naturale possibilmente, ma non necessariamente, di certo autoctono e con una storia da raccontare. Concluderei con messaggio. Nella costruzione di un gruppo destinato al successo, come quello del mondo del vino italiano del quale tutti siete parte fondamentale, ci sono tre tempi: il tempo della forza, il tempo del privilegio ed il tempo per la vanità.
In questo momento esiste solo il primo, quello che ci aiuterà ad essere sempre di più la più grande nazione produttrice di vino.

di Alessandro Rossi
National Category Manager Wine di Partesa

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