Scrivono per noi

A dicembre del ’25 è caduto l’ultimo baluardo di mercato dove il vino italiano continuava a segnare numeri positivi: l’export. Dopo trent’anni di corsa ininterrotta, le esportazioni si sono fermate lo scorso anno, segnando rispetto al 2024 un –3,7% a valore (attestandosi a 7,78 miliardi di euro) e un –1,9% a volume, con 21 milioni di ettolitri spediti.

La causa principale è attribuita ai dazi di Trump combinati con la svalutazione del dollaro: il mercato USA si è contratto di 178 milioni di euro (–9,2%, scendendo a 1,76 miliardi), pesando per quasi il 60% sul deficit complessivo rispetto all’anno precedente. A ciò si aggiungono le incertezze della geopolitica, che rappresentano il primo “segnale” del 2025 da tenere in considerazione. A differenza di quanto si credeva (e sperava), il commercio continua infatti a essere utilizzato come strumento bellico collaterale alle armi, alimentando una spirale protezionista di cui tutti i mercati — compresi quelli promotori di tali politiche — stanno facendo le spese.

Sono fenomeni esogeni alle dinamiche del settore e alle caratteristiche del prodotto vino, ma rimangono una “variabile costante” (e l'ultima avventura bellica contro l’Iran lo conferma) che legittima il parlare di uno stato di “permacrisi” nel quale stiamo vivendo, facendo sfumare la speranza di quell'“anno di transizione” con cui avevamo salutato il 2025.

Mercato interno: la GDO

Se per le esportazioni il segnale è inedito, per il mercato interno purtroppo non lo è. “Il 2025 è stato un anno in totale continuità con i precedenti” – ha dichiarato Virgilio Romano, Business Insight Director di Circana, nell’intervista al nostro sito – “con un'unica, non banale differenza: i dati negativi osservati negli ultimi anni non hanno frenato, anzi, hanno subito un’accelerazione. Non è più tempo di far finta di niente o sperare in continui recuperi: il vino si trova in una situazione di contingentamento dei consumi con cui dovremo confrontarci a lungo. Negli ultimi 3 o 4 anni abbiamo perso il 10% dei volumi e non riusciamo più a trovare anni di confronti dove individuare un trend positivo”.

Romano non vuole però parlare di crisi, quanto di un riposizionamento che attraversa tutti i mercati. “Se il 2024 aveva visto migliorare il dato (pur sempre caratterizzato dal segno negativo) delle vendite nella GDO, nell’anno appena concluso il mercato è tornato indietro su tutti i fronti. E’ un trend che riguarda tutti i Paesi in cui si beve alcool, che pagano il prezzo di una maggiore attenzione ai consumi di bevande alcoliche. E l'Italia lo paga sul vino perché storicamente grande produttrice e consumatrice. Dobbiamo chiederci, a questo punto, se sia necessario agire sulla produzione, visto che i cali di mercato sono più veloci di quanto avviene alla produzione”.

Il –3,4% a volume nelle vendite in moderna distribuzione del 2025 – secondo la ricerca di Circana che verrà presentata al convegno del Vinitaly dedicato a vino e GDO - trova quest’anno un analogo segno meno a valore, seppur più contenuto (–1,1%), confermando la tenuta del prezzo medio: 5,69 euro al litro per il vino in bottiglia a denominazione d’origine, con un aumento del 2,1% sul 2024, in linea con il +2% che si era registrato sul 2023.

Il paradigma del “meno ma meglio” resta un segnale forte (“i vini sopra i 5 euro hanno tenuto perché il consumatore, pur bevendo meno, sceglie una qualità più alta” sottolinea Romano). Le promozioni non allargano i consumi “ma servono a facilitare la rotazione dei prodotti e a sostenere i volumi esistenti, perché senza sconti probabilmente i consumi calerebbero di più”, mentre sul fronte delle tipologie, il 2025 conferma la corsa inarrestabile delle bollicine (Prosecco in testa, ma anche Metodo Classico), la crescita dei cosiddetti vini “emergenti” (Grecanico, Nebbiolo, Pinot Nero e Lagrein) e la tenuta dei bianchi e dei grandi rossi DOP.

No-Low alcol

Maggiori incognite avvolgono, invece, il segmento del No-Low alcol, dove convivono prodotti diversi come i de alcolati (totali e parziali) e i vini a basso grado naturale. “È un segmento ancora piccolo ma in forte fermento, soprattutto tra i giovani” – conferma Alessandro Rossi, National Category Manager Wine di Partesa – “con una domanda già molto concreta nella mixology che anima i consumi sul fuori casa più che sugli scaffali dei punti vendita”. Di questa tipologia — che dallo scorso gennaio si può finalmente produrre anche in Italia — si parla molto perché catalizza le speranze di crescita di una parte del mondo produttivo, sebbene Ananda Roy (Senior vicepresidente di Circana) ammonisce: “si dovrà presto affrontare il tema della rimozione dell’alcol che, di fatto, li rende un prodotto ultra-processato”.

E poi c’è il consumatore che cambia…

Quali “segnali” arrivano, invece, dal 2025 sul consumatore? “Dobbiamo abbandonare l'idea di un "consumatore standard” – avverte Eleonora Formisano, Sales Lead SMB & Global Snapshot Italy di NielsenIQ - Oggi ci troviamo di fronte a un acquirente multiforme e volubile, quindi multicanale e a volte "schizofrenico": si informa online, acquista in GDO per il quotidiano, ma cerca lo sfizio e l'eccellenza nel fuori casa. Fondamentalmente infedele non perché “cattivo” ma perché cerca “convenience”: in GDO è più fedele all’insegna rispetto al pubblico esercizio dove, però, è meno attento al prezzo; al supermercato cerca etichette classiche più legate ai vini fermi, nei locali è più legato alle bollicine. Nonostante l'erosione del potere d'acquisto – evidenzia la Formisano - il risparmio non è l'unica leva. Il consumatore moderno adotta strategie selettive: taglia sul superfluo, ma non rinuncia alla "coccola". Il vino, in questo contesto, si è spostato definitivamente da bevanda da pasto a consumo di gratificazione. Se ne beve meno, ma si esige una qualità superiore”.

Allargando lo sguardo al momento di consumo l’analista di NielsenIQ parla di “segnali incoraggianti che arrivano dal canale On-Trade (ristoranti, bar, hotel): la voglia di uscire è solida, sebbene si debba tenere conto che le modalità di consumo stanno cambiando”.

La parola d’ordine che ci portiamo dal 2025 rimane sempre la stessa: consumo esperienziale. “La Generazione X (45-55 anni) – spiega Eleonora Formisano - Rimane lo zoccolo duro del consumo del vino. È un target consapevole che cerca il valore nel food pairing. Non vuole solo una lista vini, ma una guida: il suggerimento del giusto abbinamento è ciò che trasforma una cena in un’esperienza memorabile. Per la Generazione Z e i giovani, invece, va sfatato un luogo comune: non è vero che non bevono vino ma lo consumano in modo diverso, sono attratti dalla socialità e dall'aperitivo. Per intercettarli, il trade deve essere meno "aggressivo" nel prezzo: la proposta del vino al bicchiere è lo strumento principe per abbattere la barriera all'ingresso e permettere loro di esplorare etichette di qualità senza l'impegno di una bottiglia intera”.

Quindi, che fare?

Il mix di questi segnali delinea uno scenario in cui il "bere vino" si sta ridisegnando, in casa e fuori, cambia il rapporto del consumatore (soprattutto giovane) con il prodotto, mentre il vino stesso vive una profonda revisione enologica per gestire il difficile equilibrio tra cambiamento climatico e l'evoluzione dei gusti del consumatore.

La scena è in divenire, ma i segnali che arrivano dallo scorso anno offrono una bussola per orientarsi in un mare che continua ad essere attraversato da flutti alti, mostrando però, a sprazzi, una linea dell’orizzonte. “Dobbiamo tornare a dare al vino un’impronta culturale forte. Non è solo un prodotto da bere: è storia, tradizione e narrazione del territorio”, sottolinea ancora Alessandro Rossi.

Può sembrare una indicazione scontata ma non lo è. Guardando i dati della GDO e dell’export, infatti, i vini che soffrono sono quelli che non sono riusciti a trasferire la radice territoriale nell’impronta organolettica, indugiando in questa area di “vino indistinto” che porta a virare pericolosamente sulla commodity con il prezzo come principale leva competitiva. Ma i dati dicono in maniera inequivocabile che il consumatore non cerca più il prezzo (sebbene quando si alza rimanga “un freno potenziale” ricorda Romano) ma vuole esperienza come ha sottolineato la Formisano, che si compone per il vino, di due elementi fondamentali: qualità organolettica e distintività memorabile.

Se, da un lato, l’evoluzione produttiva deve andare in questa direzione e, dall’altra, gli operatori del trade devono interpretare le tendenze che abbiamo evidenziato, c’è un elemento che non ci arriva dal passato ma che sarebbe bene diventasse un “segnale” dal futuro: un rapporto diverso tra produzione e distribuzione per intercettare quel consumatore multiforme con una proposta enoica contemporanea, l’unico mix di elementi in grado di trasformare le sfide della “permacrisi” in opportunità competitive.

Una challange molto ambiziosa che impone nuove dinamiche di collaborazione tra cantine e trade. “Dobbiamo far evolvere la coopetition (sintesi di competizione e collaborazione) verso una dimensione di “interscambio culturale” tra produzione e distribuzione – ha spiegato di recente Enzo Frasio, AD Nielsen IQ – dove, anche attraverso le nuove piattaforme di analisi dei dati, cercare di comprendere in una nuova visione globale il mercato nel suo insieme. L’obiettivo è comune: anticipare le tendenze, intercettare i cambiamenti e farsi trovare pronti all’appuntamento con un consumatore che cambia di continuo, radicalmente e velocemente”.

Una sfida possibile anche per il mondo del vino, purché impari a giocare di squadra.

Articolo di Giulio Somma